8年從0到億,中國賣家模范生安克的國際品牌打造三段論
20-01-02

       近年,在多個“中國品牌海外知名度”調研的榜單中,安克創新旗下品牌Anker在全球范圍的消費者認知度與海爾、海信等國內耳熟能詳的品牌排在同一水平線,消費電子品類僅次于聯想、華為和小米,可以說成功實現了全球品牌的打造。

      2019年12月,安克創新創始人兼CEO陽萌站在了亞馬遜全球開店跨境峰會的主題演講席上,與著名財經作家吳曉波等人并列,作為亞馬遜賣家的杰出代表分享國際品牌的打造心得。

      “打造國際品牌”這一路如何走來?如何走下去?

      陽萌說:”起步于亞馬遜,通過三個階段打造”。

      1. 初立階段——渠道品牌

      我們為了讓品牌迅速立足,早期選擇做渠道導向品牌,簡單說就是把東西賣好。——安克創新

      安克創新初創于2011年,在陽萌和團隊眼里,起步時的安克創新更像一家貿易公司,做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。

      起初,陽萌和團隊留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池,然后他們去亞馬遜上搜索相關產品,發現有兩類排名比較靠前:一類是原裝電池,售價七、八十美金;另外一類是無品牌電池,售價十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評價,雜牌通用電池只有3-3.5星的評價。陽萌認為這兩者顯然都不是消費者的最佳選擇:原裝太貴了,而評價不好的產品又令人沒有購買欲。

      通過亞馬遜發現這個選品機會后,安克創新推出了品質同比原廠、定價在30-40美金價位段的通用電池產品,很快收獲第一批用戶,賺得第一桶金。如今排在中國品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發而來,其品牌知名度和影響力也逐年提升。

      2011年-2012年,初創階段的安克創新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長、但又尚未有優質產品供應的品類,然后回到中國借助供應鏈生產優勢,把這些品質優良的產品結合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。安克創新通過亞馬遜逐步構建品牌雛形,實現了品牌打造從0到1的過程。

      “跨境電商很多時候賺的是信息差,因為海外有大量市場機會在等你挖掘,”陽萌說,“當你發現一個別人還不知道的品類,就等于找到了一個商業機會。然后盡快去賣,在賣的過程中,有機會慢慢去做優化。”

      至于該從哪兒開始挖掘機會?陽萌回答:“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道。”

      2. 上升階段——改良品牌

      成為改良品牌的階段是一個漸進式發展過程,每天做好一點點。 ——安克創新

      安克創新屬于初創較為順利的賣家,到2012年以后,產品銷售表現越來越好了,公司開始有收入、有利潤、有成長,然后就有了條件從各個方面去改進自己,做更好的產品,提供更好的服務,進入了陽萌稱之為“改良品牌”的階段。

      2012年,安克創新第一個改良來的爆款是兼容蘋果安卓系統的充電器。當時蘋果和安卓的電子設備有各自的充電規范,如果一個安卓手機使用蘋果的充電器充電,可能一晚上也充不了多少電。Anker的產品經理注意到這個現狀,并從這個問題出發進行產品改良。最終,Anker創造了一個全新的充電技術,研發了一款小芯片裝到充電器里,實現了多款電子設備的兼容充電。如今這項技術已更新至第三代,支持市面上99%以上電子設備的充電,和多數主流快充協議。

      借著這股“每天做好一點點”的勁兒,2014年,安克創新改良創造了第一款總銷售量超過100萬只的移動電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創新看到了消費者對移動電源同時存在的“小巧”和“好看”2個需求:很多女性在出門時只帶一個很小的包,需要很小的移動電源。當時做單節電芯移動電源的人不少,各種各樣的形狀都有,但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出,打造了一個真正的大爆款。

      陽萌總結道:“只要創造一個滿足客戶需求的點,就是一次成功的微創新,也往往能成就一款新的熱賣品。”而一個個積累微創新和口碑的爆品,就可以建立相對競爭優勢。然后在運營、營銷、供應鏈端逐步改良……嘗試在各個方面再每天進步一點點,去把產品、服務、品牌做得更好。

      “樹立好口碑首先靠的是好產品,其次也需要好的營銷、銷售、服務等,很多方面融合起來,給消費者一個良好的整體體驗,品牌的后勁會更大。”陽萌這樣說。到現在,安克創新的多款產品持續在亞馬遜各大站點獲“#1 Best Seller”認證,其存貨周轉率、海運比等多項運營數據也保持在行業領先水平。

      就是靠著每天的“一點點”,安克創新從充電設備起步,逐步拓展,進入到音箱、耳機、掃地機、智能投影,在每個單一品類中做品牌深耕,形成了自己的多品牌矩陣。

      特別分享

     做改良品牌的道路上,亞馬遜的VOC(Voice of Customers,消費者之聲,亞馬遜向賣家提供的開放的、真實的消費者意見)被陽萌稱為“獨一無二,幾乎免費卻十分真實有效的途徑。”

      “你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎?”這句5年前的消費者評價讓陽萌記憶猶新。也是這個“語氣有點沖”的評價,讓陽萌和團隊真切地意識到,在展示品牌的過程中,標點符號的擺放、大小寫的配置等等,這些似乎看起來都是“小事”,但其實如果被搞錯了,就可能會讓消費者覺得這是個粗心的、對自己要求很低的品牌。

      VOC體系更多的信息,是用戶通過各種評價,直接或間接反饋出來的對產品和使用體驗的需求,陽萌認為這些信息可以為品牌提升產品和服務提供非常直接有效的參考意見。

      為了從VOC獲得更多的幫助,安克創新搭建了自己的系統去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音,將VOC的相關指標納入績效目標中去,實現整個公司從產品定義、設計研發,再到產品服務所有環節都進入一個良性循環:不斷聆聽消費者的聲音,然后思考如何做出更好的產品、提供更好的用戶體驗。

      3. 挑戰階段——領導品牌

      產品的改良始終是有限制的,再好的改良品牌也很難成為讓世界驚叫的品牌。當這條上升之路快走到天花板的時候,就去挑戰自己,去探索怎樣成為一個領導品牌,然后在全球打開一片新天地。 ——安克創新

      當靠著敏銳洞察力和改良產品的執行力,打造了一個個爆款后,安克創新開始思考品牌發展的下一個目標。“我們開始希望,當消費者想到某個品類的時候,腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽萌說,“我們現在聚焦到幾個領域進行創新研發,培育獨立子品牌,未來希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標市場的前三名。”這就是安克創新定義的“領導品牌”,是在某個領域、全球范圍內,成為真正能夠讓消費者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實現的。

      對于通往領導品牌的路徑,安克創新有自己的規劃:品牌力最核心的部分就是產品力,而本地化的營銷和觸達可以幫助品牌在成為一個領導品牌的道路上加速向前。

      “我們對自己的定位一直是一家創新消費電子產品公司,”陽萌說,“要做領導品牌,在產品上一定要有最新、最獨特的東西,對創新這件事我們絲毫不含糊。在公司團隊中,研發崗位占了54.22%,去年研發投入接近3億人民幣。”

      為了深入用戶體驗反饋于創新研發,安克創新還構建了一個相當規模的消費者認知國際化團隊,每年花幾十萬美金專項預算,去理解和發現自己的品類領域內消費者未被滿足、或者沒有表達出來的產品需求痛點。“我們會尋找各個領域里最頂尖的人才,然后把人力資源優勢反作用于產品創新,”陽萌說,“可以說,我們所做的每一步都在為創新鋪墊。”

      安克創新研發團隊成果

      2018發布的充電器:首創將氮化鎵材料應用到消費充電領域,能為多種設備提供快充技術,實現同等功率下,充電器的體積減少40%以上。

      2019年發布的無損耳機:在真無線耳機中創新設計同軸聲學架構(ACAA),讓聲音在超低損耗延遲的狀態下傳遞到耳腔,為用戶提供更好的音質。

       搭上跨境電商的快車,僅用了一年多的時間,與此同時,為了更好的與全世界的用戶溝通、為他們服務,安克創新目前會在全球多個市場舉辦線下發布會,建立屬地辦公機構,使用本地團隊,與當地媒體建立關系,建設本地化的銷售隊伍,用本地的語言去跟當地的消費者溝通。安克創新相信這會幫助他們在成為一個領導品牌的道路上走得更快、走得更好。

      彩蛋:一份來自“模范生”的筆記(劃重點?。?/span>

     01、關注運營效率

      跨境電商生意是一件遠比國內銷售更難的事情。因為賣家的產品要飄洋過海,光是在路上和在各個國家的倉庫里待的時間,以及所要占用的資金,就遠超中國所需。

      因此,從跨境開店的第一天開始,有一組指標一定要持續關注:存貨周轉率、海運比和超期庫存折舊。比如要關注自己在亞馬遜倉庫里180/360天賣不出去的產品,到底占多少比例。陽萌總結道:“這些數據單看可能沒那么突出或者重要,但其實是跨境電商賣家的命門。當哪一天你遇到一個困難的時候,它們可能真的會殺死你。”

      02、別光把打造品牌的力氣,用在推出品牌本身

      陽萌坦言,安克創新的品牌走到今天沒有花多少廣告費。“就這樣想,消費者有10個選擇,你是不是他最好的選擇?”

      其實品牌的優勢,是相對競爭優勢。這是一個樸素的真理:在某個品類里,品牌真實擁有的,是相對的產品端的能力、渠道的能力等等,而不是自己去試圖描繪的形象,最終決定了你在這個品類是否能成為大家最認可的一個品牌。

      一個初創企業,到打造出知名國際品牌,安克創新用了8年時間,通過亞馬遜創造出一個“神話”標簽。(來源: 亞馬遜全球開店)

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