三年成為年銷售過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?
20-06-28

      如果你在亞馬遜海外的電商平臺上找耳機的話,你會發現一個 AirPods 之外的品牌 Soundcore 格外惹眼:

      2019 年度耳機品類總銷量排名 TOP3、總銷售額排名 TOP5;2020 上半年則更進一步,TWS 品類總銷量和銷售額排名有望沖擊 TOP2。

      Soundcore——對應的中文品牌名為「聲闊」,對于國內來說,是一個陌生的音頻品牌,它既不像 Redmi 或 QCY 一樣憑借超低價一騎紅塵,也不像索尼、Bose、JBL、Jabra 一樣自帶傳統大牌光環。

      Soundcore 是安克創新(Anker 母公司)旗下嶄新的音頻產品線的品牌——Anker 憑借充電寶等配件單品雄霸亞馬遜平臺的業績自然不必贅述,深圳灣的讀者應該非常熟悉。

      實際上,Anker 早在 2014 年就開始在海外銷售藍牙音箱,并從 2016 年開始組建團隊,發展耳機品牌。2017 年品牌誕生至今,旗下耳機產品的累計出貨量已經達到了 1000 萬只,TWS 耳機 400 萬只,并以平均每年 100% 的增速快速發展。

      在 TWS 這個快速增長的市場里,一個剛剛誕生僅三年的新品牌就能取得如此的成績,不禁要問,這是怎么做到的?

      帶著這份好奇,我們打通了安克創新耳機 BG 總經理高巖的電話,聊了聊新成績背后的經驗,以及對產品、技術、行業發展趨勢的看法。

   

   三年前開始運營的新品牌

      談及 Soundcore 的品牌歷史,高巖坦誠地告訴深圳灣,在耳機領域,安克創新實際上是一個「后來者」,盡管音箱產品在 2016 年已經取得了初步成功,但耳機品類的拓展是從 2017 年開始的,當時的研發團隊不過十幾人。

      但是在 TWS 領域,安克創新則又是「先行者」,2017 年眾籌了第一款 TWS 耳機并取得了 280 萬美金的眾籌成績(中國出海品牌第一,眾籌平臺有史以來細分品類第二),并憑借這一系列 TWS 進入了美國、日本、歐洲等線上主流渠道,成為 TWS 市場的第一波探索者。

      安克創新正式運作 Soundcore 品牌則始于 2018 年 4 月,分別在紐約、東京舉辦的發布會,并在當年推出了棒狀的 TWS 耳機 Liberty Air,采用了新一代藍牙芯片,連接更穩定,音色更加出色,通話效果也有了提升,同時還突破了耳機本體 5 小時的續航——這在當初是為數極少能與 AirPods 續航相當的棒狀 TWS 產品。

      2019 年 10 月 Liberty 2 Pro 的推出則更具備里程碑的意義。在紐約的那場主題為「聲音的新紀元」的發布會上,這款受到多位格萊美大師點贊的「全球首款同軸圈鐵」耳機大放異彩,其背后的 Astria 同軸聲學架構 ACAA 和相關技術,亦成為業內關注的焦點。

      如今,經過三年的發展,Soundcore 的團隊發展到了 200 多人,并在 2019 年成為安克創新「3 個年銷售過 15 億的出海品牌」之一。

   

   三年后交出的成績單

      如何評估一款產品所取得的成績?高巖用了三個指標:

       1、星級

      國內很多用戶可能并不了解星級有多重要,但是在海外主流市場,對于很多亞馬遜的商家和品牌方來說,亞馬遜的星級評分是極其重要的。

      高巖向我們描述了亞馬遜星級的機制:通常用戶留評的比例非常低,大約只有 2% 上下,只有用戶非常滿意乃至被感動了,才會有意愿留評 5 星,而對于耳機這樣體驗主觀且復雜的品類,用戶在任何一個維度不滿意(如音質、佩戴、外觀、續航、射頻、通話、延時等等)都會直接評低分。很多條評論通過加權后,基于亞馬遜的后臺算法得出一個平均的星級。

      一般耳機品類能靠產品力做到 4.3 星是一件很挑戰的事情。通俗來講,如果要維持到 4.3 星,一個一星差評造成的影響需要五個五星來彌補。在亞馬遜上,超過 100 美元的入耳式耳機,由于產品精密復雜,體驗維度多且主觀,只有少數極為卓越的產品,如蘋果的 AirPods 做到了這個分數。

      而 Liberty 2 Pro 上市后,依靠強大的產品力打動客戶,星級穩步攀升到 4.4 星,而音質評價甚至做到了 4.6 星,顯著高于競品音頻品牌,「這是很了不起的突破」。

      2、銷量

      星級之外,Liberty 2 Pro 還取得了商業上的成功,產品不僅在亞馬遜上表現出色,還拓展到全球主流的線下渠道,進入到了 50 多個國家,并且一直供不應求,最近一段時間持續趕貨,才剛剛擺脫渠道斷貨的情況。

      畢竟,Soundcore 是一個新品牌,149 美金也是主流品牌產品扎堆的價格,開售沒多久就收獲了幾十萬副的出貨量,已經超出了高巖的預期。

      3、口碑和品牌影響力

      很多用戶在體驗后,對 Liberty 2 Pro 的音質大加贊賞——很多用戶在評論區留言,盛贊這是體驗過的音質最好的 TWS 耳機,這對 Soundcore 團隊是很大的鼓舞。

      這些評價也潛移默化的提升了 Soundcore 的品牌影響力,搜索指數持續上升,為持續打造音頻領導品牌奠定了良好的基礎。

   

   聚焦三大細分場景,擴張音頻產品陣營

      Soundcore 的成功不止是靠一款單品。在高巖看來,耳機是強場景體驗的品類。

      通過對 Soundcore 的用戶群的持續研究,高巖發現,很多人有 3 副、5 副、甚至 10 副耳機,不同的場景會用到不同的產品:如坐飛機的時候會需要頭戴 ANC 耳機,聽音樂、看大片的時候,會需要音質比較好的 Liberty 2 Pro,而運動、通勤則需要另外不同形態的耳機。

      Soundcore 的產品矩陣目前聚焦在以下三個細分場景。

      1、主流旗艦的 Liberty 產品線,主打帶有硬核科技支撐的極致聲音體驗。

      2、主打運動場景的 Spirit 產品線。尤其在歐美地區,運動是耳機的第二大使用場景,要求耳機低音要澎湃、佩戴足夠牢固舒適、并防汗防水。

      3、入門級的 Life 產品線,產品設計和價格更為親民,功能和設計則體現在對用戶需求的細節的關懷,典型使用場景是日常輕度使用和通勤。

      此外 Soundcore 在音箱領域也有一些細分的場景,比如派對和聚會場景使用的 party speaker ,此處暫不做展開。

   同軸圈鐵很厲害,但聲學設計并不是耳機的全部

      Liberty 2 Pro 同軸圈鐵的聲學設計令人印象深刻。當問及 Soundcore 有哪些聲學技術積累時,高巖的回答出乎了我們的意料:

      相比有幾十年積累的索尼、Bose 等傳統大品牌,Soundcore 談不上有什么「多年的深厚的聲學技術上的積累」。而 Soundcore 做到今天的成績,更多的是公司文化孕育的共創氛圍和快速學習演進的結果。

      Soundcore 的核心研發團隊包含很多經驗豐富的專家——聲學、結構、軟硬件等,很多都是參與并主導過哈曼、 Sony、Bose 等知名音頻品牌產品,乃至參與過手機系統設計的資深工程師。

      人才基礎是其一,共創的氛圍則是其二。

      高巖分享了 Liberty 2 Pro 的一則產品背后的故事。通常我們會認為「同軸圈鐵」的聲學設計是由聲學大牛提出的,其實不然,它最初來源于一個希望「做出最牛入耳式耳機音質」的產品經理的想法,但這個貌似無知者無畏的想法卻得到了團隊的高度支持和配合。

      真無線耳機的腔體很小,堆疊難度很大,多喇叭單元相位很難同步,聲場感很難出來,同時也很難兼顧高音和低音都出色,并且在極小的空間需要兼顧佩戴舒適度,射頻穩定性,長續航等自相沖突的技術訴求。但這個新團隊敢于迎難而上,敢為天下先,經過反復討論爭辯,最后形成了「同軸圈鐵」的概念。



      其三則是平臺的價值。

      高巖認為,聲學從來不是一個獨立學科,而是與材料學、結構學、電學、軟件算法等融合的復合學科。用戶感受到的耳機的音質,只是冰山一角,背后是一個龐大復雜團隊的系統合力。

      比如,Liberty 2 Pro 這個產品有產品經理的聲學創意,有聲學大牛的理論解決思路,有仿真大牛設計解決空間感的方向,結構大牛系統堆疊的功力,以及軟硬件系統整合的嚴謹,還有產品經理和 App 團隊在滿足聲音個性化需求方面提出的個人定制化補償 HearID 創新等等。

      誠然,「同軸」概念并不是 Soundcore 首次提出,以往在音箱領域已經有被探討過。而將它以同軸圈鐵組合的方式應用在真無線耳機里,則是 Soundcore 團隊的大膽突破。在產品實現上,除了考驗分毫必較的結構堆疊能力,射頻、通話、聲音模組單元的精密制造、整機產品的驗證和測試、以及后期產品上市后的客服、品牌營銷......一系列的工作通過團隊緊密協作和系統的高效運轉,才將最佳的產品體驗呈現給最終用戶。

      最后,高巖還強調了核心技術的重要性:Soundcore 十分重視技術的積累,目前已經申請了 131 個專利。同軸圈鐵專利族由于其發明的獨創性,也是以業內罕見的高速通過授權審核。

      未來 Soundcore 會逐步提升技術投入,在后續推出的產品中,將陸續亮相和落地一些新技術,包括喇叭設計、聲學仿真、自研算法和降噪等?;蛟S,在 Liberty 2 Pro 下一代升級款中,我們將能夠看到一些新的亮點。

   對于產品方法論的總結,那些變與不變

      高巖曾在 2018 年深圳灣的活動上,為我們總結了做產品的邏輯。這一套方法論現在也還在用嗎?或者發生了什么變化?

      優秀的產品來自于對用戶的深度洞察,持續聚焦用戶痛點解決,持續改善用戶體驗。這是我們一貫的產品邏輯。高巖總結道。

     比如,要打造一款用戶認可的運動耳機,防汗能力和佩戴牢靠,是現在還沒有被很好解決的用戶痛點。

     針對防汗,Soundcore 在產品測試中,自行設立了極為嚴苛的研發測試標準,會將產品開機后泡在人工汗液里,來檢驗產品的防護能力,最終平均浸泡 40 小時以上不會被腐蝕,遠遠高于很多業界大牌的實際表現。

     而針對佩戴舒適的問題,Soundcore 設計了「空氣耳翼」,將耳翼做成中空形態,可以更靈活的適配不同用戶要求。

     通過類似的聚焦痛點,死磕細節。從而在細分領域,積累足夠的技術競爭力,為卓越的產品力提供硬核基礎。

      過硬的產品+商業運作,這些是高巖認為始終「不變」的產品邏輯,而對于「變化」的部分,則總結為:從「改良品牌」走向有「顛覆式體驗創新」的「領導品牌」。這也符合安克創新創始人陽萌對于企業打造國際品牌的三個階段的思想。

      高巖還指出,Soundcore 的創始團隊有很強的學習能力,這種持續的空杯心態、學習業內最佳實踐的氛圍是極為難能可貴的。

      要持續挑戰自我、持續打造成功產品、持續獲得團隊成就感和財務回報,「將個人偶然的成功轉變為團隊的必然」,這還需要公司系統層面的持續的共同努力。

      據了解,安克創新將積累了數年的產品創新、全球品牌打造、全渠道銷售、精細化數據運營和管理能力持續提煉和開放,在品類中快速復制,并已經獲得顯著成功:旗下充電配件品牌 Anker 在成立第 5 年時年營收突破 15 億人民幣,智能家居品牌 eufy 達到 15 億人民幣年銷售額用了近 4 年,Soundcore 在首款產品上市不到 3 年的時間里突破了這一成績。



   音頻陣營 vs 手機陣營,在 TWS 耳機增量博弈的大盤市場經營自己的地盤

      不夸張的說,幾乎所有的消費類電子公司都在做耳機。

      最新的 Canalys 的報告(參見今日第二篇推文)指出,今年一季度,全球智能音頻設備(耳機/音響)的總出貨量為 9620 萬件,個人音頻設備占比 79%,家庭音頻設備占比 21%,前者同比增加 19.4%。

      這兩年以蘋果為首的手機廠商在耳機領域的快速擴張,帶動了整個市場的快速增長,并且已經形成了一股非常重要的力量——我們稱之為「手機陣營」。

      相對而言,傳統音頻企業如索尼、Bose 等,則屬于「音頻陣營」,高巖也將 Soundcore 歸于這一陣營。

      手機廠極速擴大在 TWS 市場的地盤,對于 Soundcore 這樣的音頻廠來說,生存空間還有多大?

      面對這個問題,高巖為我們做了「競爭形勢」的分析。

      對于手機陣營的分析:手機陣營擁有成熟供應鏈、渠道、生態定制化開發,品牌推廣等諸多先天優勢。

      但鑒于耳機始終是個人穿戴類智能產品,體驗要兼顧各種有可能相互沖突的特性,比如設計、佩戴、音質、續航、降噪、通話等,由于手機陣營的耳機產品主要為手機服務,往往在取舍上會選擇平衡全能型產品,因此很難在一個特定領域做到極致。

      典型的例子就是 AirPods 的佩戴、通話、射頻穩定性被廣泛贊譽,而音質并不被主流媒體認為出眾,無法滿足專業發燒級用戶對音質的追求。

      對于音頻陣營的分析,則體現在兩個維度:

      首先是行業在高速增長。來自第三方機構的報告預測,到 2022 年,TWS 行業大盤將達到 700 億美金,超過 Pad 市場的體量,潛力非常大。

      結合機構預測,手機和音頻兩個陣營的占比大致為 7:3。因此對于音頻陣營,700 億的大盤, 這是一個顯著增量博弈的市場。

      其次是音頻品牌自身的優勢。和其他通用功能性電子產品不同,手機的興起,可以融合很多通用標準化產品,比如最早的計算器、MP3、GPS、甚至將來的電視,但耳機不會,耳機是非常個人化的產品,兼顧聽和說這兩個非常重要的用戶基本體驗,在不同領域、不同場景中,用戶的使用痛點是非常不同的,作為一個產品形態將會長期存在。

      沒有一個穿戴類產品可以做到覆蓋用戶所有的需求——聽演唱會時音質要 Hi-Fi 級的、運動要重低音的音效、佩戴有時要舒適、有時要牢靠,日常要符合穿搭要求、通話要好、又要長續航......這樣的通用性產品是不存在的。即便是蘋果或華為,也只能最大化的滿足大多數用戶的大部分的需求,無法照顧到專業用戶個性化的追求。

      而音頻陣營的廠商恰恰可以精耕這些細分領域,將產品體驗打造到極致,為在細分場景有升級體驗需求的用戶提供解決方案,這仍然是一個百花齊放的市場。

   

   小結

      Soundcore 的母公司安克創新最近在一篇公告中指出,安克創新正在推進一項@所有智能硬件人的「創業者」集結計劃。

我們致力于用行業領先的智能硬件+品牌出海全價值鏈,賦能每一位懷揣夢想的智能硬件創業者,打造下一個 10 億級出海智能硬件產品,幫助實現創造用戶價值的產品夢想,收獲創業成功的體驗和回報。

      采訪的最后,當我們問到高巖,加入 Soundcore 的團隊為他帶來了什么?他的回答相當的樸實:

三年零四個月,這是一個非?!肛S滿」的過程。學習到了很多新知識,認識了很多新朋友,做出了讓自己自豪的產品,個人獲得了全方位的成長。

      我們在高巖的身上,看到了安克創新用百萬級年薪持續尋找的「智能硬件產品大將、視野開闊的領導者、結果導向的決勝者」的縮影。

      或許正是基于對公司平臺的信心,才讓像高巖這樣的智能硬件選手,有興趣、有勇氣,從零開始,把中國制造推向全世界。



來源:深圳灣官網
作者:陳壹零
原文:https://www.shenzhenware.com/articles/14164?from=search
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