六十億營收硬件公司啟示錄:安克創新靠組織創新打破新硬件公司“上市陷阱”
20-11-05

編者按:

「10億榜樣」是36氪在2020年底推出的一個新系列專欄。闊別波瀾壯闊的十年,我們即將迎來充滿希望與未知的激蕩新十年。理性狂奔是這個時代的主線,務實為王很可能是下個十年的旋律。為此,我們在這個時間點,選取了“10億”這個關鍵詞,希望一起復盤那些在業務上取得“10億”突破的公司的經驗。

本文是這個系列的第一篇。根據剛剛公布的財報信息,2020年前三季度,安克創新實現營業收入60.19億元,同比增長32.45%。憑借著“智能硬件出海”業務,安克創新快速成長。在外界看來,這家公司很可能已經掌握了“爆款方法論”,但在安克創新創始人兼董事長陽萌的判斷里,組織創新與效率才是60億背后的秘密。

以下為正文,Enjoy!

      消費電子產業與游戲行業似乎很相似:公司發展靠爆款,但一款爆款產品并不一定能保證未來的產品都是爆款。

      消費電子知名公司GO-Pro、fitbit、Arlo等在上市之后都曾受到資本市場追逐,又經歷股價一落千丈。在安克創新董事長陽萌看來,這似乎是一種“上市陷阱”。“上市魔咒”的背后正是這個行業依靠爆款但爆款難求的注腳。

      2019年營收超過66億的安克創新于今年登錄創業板。打破“上市陷阱”是留給安克創新和這一代新硬件公司共同的難題。尋找第二、第三增長曲線,顯然不是一道簡答題。

       外界看來,這個答案可能是研發不同的新爆款產品。陽萌的答案有點不一樣。當市場上留給各家公司的百億美元單品市場已經不多了,他則一直在組織上進行探索。

      過去,外界對這家公司的印象是一家“跨境電商公司”;當下,有人猜測這是一家“智能硬件產品公司”;未來,安克創新很可能還是一家“出海智能硬件孵化平臺”。

    一、未來,安克創新很可能還是一家“出海智能硬件孵化平臺”

      2017年8月,安克創新向漁具跨境電商深圳波塞冬網絡科技有限公司投資500萬元,占5%股權。2017年11月,安克創新投資入股游戲外設硬件生產商上海飛智電子科技有限公司。2018年安克創新接連布局了兩家在快充、芯片領域的半導體公司,以及主營家居品類的跨境電商致歐網絡。

      如果你看到上述案例,就會發現安克創新圍繞品牌出海和智能硬件的投資布局其實早在2017年就已然開始。

      2020年6月,安克創新宣布了一項“創業者”集結計劃,這種意圖進一步彰顯。

      安克創新作為一家上市公司,規模已經達到1500余人。面對速生速死的行業競爭特點,如何打造一個可以快速反應而又開放的組織,持續抓住新品類的競爭機會,是企業演進的一項新課題。安克創新的選擇是提升組織的開放性,因為只有開放才能使得公司具備持續創新的能力。

      陽萌表示塑造組織的開放性,也是想將安克創新沉淀下來的出海能力開放給智能硬件的出海創業者,尋找下一個10億級出海智能硬件產品。

      因此安克創新在今年6月宣布了一項“創業者”集結計劃,希望幫助“創業者”更加快速迭代產品,更準確地觸達海外消費者,進而使得一批新興智能硬件產品或品牌在安克創新的支持下涌現出來。

      陽萌希望公司能夠在智能硬件的研發、供應鏈、銷售等各個環節上為創業者提供幫助,并為創業者提供數據驅動的商業決策支持,而非單點式的賦能。 

      如果說代運營只是將安克創新海外運營的經驗和能力批量復制給已經成熟的知名品牌商,面向的是存量市場,那么組織開放化就是更進一步,面向未來的增量市場。安克創新更希望能夠發現并孵化出一批新興產品或品牌。

       “自己做是一件相對容易的事情,帶著其他人一起做是一件很難的事情,但是正因為很難才顯得更有意義”,陽萌如是說。

      難在何處?

      首先,和創業者一起做一個新的產品、打造一個新的品牌本身就是一件高風險收益并不確定的非對稱投入。

      其次,和創業者合作的組織形式如何清晰界定,是投資入股?還是創辦合資公司?這個問題實質上是控制權的界定以及價值創造鏈條的重新劃分,以及明確安克創新和創業者之間的分工關系。

      陽萌認為隨著公司吸納更多的外部人才加入,未來安克創新與創業者之間的關系會更接近于游戲公司與游戲工作室的關系。“多個產品團隊就像是多個游戲開發工作室”。

      除了要逐步確定恰當的組織形式外,在價值分配的設計方面也是一個難點,只有良好的價值分配機制才會吸引、驅動更多的創業者選擇安克創新。

      作為安克創新進入上市后新階段的新動作,該“創業者”集結計劃部分承擔了組織變革的愿景,但其中的一些細節也體現出公司自身對這種探索的路徑并不清晰。從對外宣傳上來看,打出了百萬級年薪字樣的集結計劃更像是一個面向產品大牛、團隊leader的招聘計劃。此外,集結計劃的招募方向集中在充電、無線耳機、家庭安防幾個領域,這些領域都是安克創新目前主要涉足的業務,這使得 “創業者”集結計劃看起來更像是在聚焦眼前,而不是將眼光投向未來。

      陽萌也坦言,安克創新提出這項計劃本身也是在摸著石頭過河,因為沒有先前的案例可供模仿參照,一切都要靠自己來摸索。陽萌也向36氪表示安克創新未來可能更像是一個“投資公司+大學”。 

      對于有潛力的業務和團隊,安克創新將投入資金和資源幫助其快速成長,也將為團隊搭建學習體系,助力團隊進一步發展。

 
   二、速生速死的消費電子行業,百億美元單品的機會已經不多了

      截至2019年末,在美國亞馬遜平臺車載充電器、藍牙音箱產品排名中,安克創新所銷售產品位列最暢銷產品,排名第一。在日本樂天發布的2019年平臺最暢銷產品排名中,公司的“Zolo”品牌無線音頻產品全平臺排名第六,超越“蘋果“AirPods”等品牌無線耳機的銷量;Soundcore2無線音箱亦位列暢銷排行榜第九。

      面對這些成績,陽萌一直思考的卻是如何打敗這些產品,如何捕捉下一個現象級產品。

      這些思考與陽萌對消費電子行業的認知相關。在他看來,消費電子是一個速生速死的行業,“小時候的隨身聽,后來的MP3、MP4,哪一個不是風靡一時,但是又都很快地從市場上消失了”。

      正是如此,安克創新甚至會定期開“產品自殺會”,會議通常都是圍繞新產品的研發,如何“干掉”先前的產品。

      2017年安克創新之所以選擇并推出無線耳機、智能音箱等幾款產品,并有能力打造出細分領域的爆款,很大程度上來自于公司的“淺海理論”。

      陽萌把消費電子看成是一片汪洋大海,將深度作為品類市場規模的衡量,會發現很多品類是處在淺海領域,深海領域的品類數量很少。智能手機是市場規模最大的品類,規模約5000億美元,此外,千億美元以上的品類也只有PC、電視及平板電腦??梢哉f大部分品類都是在淺海領域。

      由此,安克創新提出了選擇品類的兩個原則:首先,該品類要處在淺海,但市場規模不能過??;其次,該品類仍處于產品生命周期的萌芽期或成長期,有進一步創新的空間。

      安克創新過去選擇從移動電源入手,現在逐步拓展到無線耳機、掃地機器人、家居安防等品類。安克創新在一次次細分品類的探索實踐中,逐漸將公司戰略確定為淺海戰略。陽萌表示公司將持續在多個細分品類推出產品,形成品牌。

      為了能夠做大淺海市場,持續研發新產品、新技術,安克創新在研發領域投入了大量的人力、財力。2019年安克創新的研發人員占據了53.38%的員工比例,研發費用也達到了3.94億元,占營業收入比例為5.92%。公司此次IPO募集資金的58%將用于投入建設研發中心。

      與此同時,安克創新也希望進一步提升組織的開放性,同時進行組織的流程化變革,讓外部人才有機會,內部人才有成長。

      事實上,過去的經歷也給了安克創新一定的底氣。在混沌大學的分享公開課上,陽萌曾介紹兩個關于人才梯隊的典型案例,一位則是從安克內部成長起來的產品總監Alex,另一位則是原360手機總裁祝芳浩,祝芳浩2016年底加入海翼智新擔任總裁,主導智能投影儀、智能安防等品類,并帶團隊持續在物聯網領域探索。此外36氪還注意到安克創新創立無線耳機品牌Soundcore時,其負責人高巖也是從外部吸引過來的。 

    三、安克創新的嘗試,也是這一代新硬件公司的探索

      速生速死、研發周期長、投資回報率不確定,也讓創新硬件公司一度被認為是2倍PS行業。消費電子知名公司GO-Pro、Fitbit、Arlo等在上市之后都曾受到資本市場追逐,但往往曇花一現,隨后股價一落千丈。

      打破這樣的魔咒是新一代智能硬件公司的集體探索。

      回顧安克創新發展歷程,2014年起步時通過打造充電配件抓住了智能手機的浪潮,2017年之后又連續切入無線耳機、掃地機器人等多個品類,2019年安克創新智能硬件創新類產品收入為15.1億元,同比增長73%,其中智能安防產品收入由2018年的3800余萬增長到近1.7億元,為創新類產品里增幅最高的品類。

      但在智能硬件領域,一個新技術的領先時間可能只有幾個月。例如安克于2018年11月26日發布首款采用氮化鎵技術的充電插頭,Aukey在同年12月10日就推出競品PA-Y21,其他競品品牌的氮化鎵充電插頭上市時間也在19年1月以后陸續推出。

      如何在這個快速迭代的行業里形成持久的競爭力,安克創新又會交出怎樣的一份答卷?

      10月29日發布的2020年第三季度報告中提到,公司前三季度總計實現營業收入60.19億元,同比增長32.45%,主要系公司無線音頻類和智能創新類產品銷售增長所致。另外從2017年到2019年,智能創新類產品收入占比逐年上升,已從8.43%增長為22.72%。

信息來源:36氪官網
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